De situatie
Roel Schellekens, founder van askemo, had een goed product gebouwd: een SaaS-tool voor medewerkersbetrokkenheid. Omzet verdubbelde jaar-op-jaar en klanten waren tevreden.
Maar de pipeline bewoog niet zoals hij hoorde te bewegen. Deals vertraagden en de sales cycle was lang. Marketing was niet consistent en de kwaliteit van leads was onvoorspelbaar.
Bovendien was Roel de enige die deals sloot. Hij wilde groeien.
Een agency van €7.000 per maand leverde geen aantoonbare ROI.
Roel voelde dat de bottleneck niet het product was. Maar hij kon niet precies aanwijzen waar het commercieel niet klopte.
De diagnose
We pasten de Kooplogica Methode toe: gesprekken met askemo's beste klanten om de werkelijke kooplogica op te halen, daarna een systematische analyse van propositie, messaging en sales narratief.
De eerste bevinding: askemo had dit nooit eerder gedaan. Geen klantgesprekken, geen validatie, geen bewijs voor de aannames waarop het commerciële systeem rustte.
Drie logica-lekken kwamen naar boven.
Logica-Lek 1: Waarde die niet landt
askemo was gepositioneerd als een employee engagement tool. Functioneel correct, maar commercieel niet relevant.
De markt zag geen urgentie, geen differentiatie, geen reden om nu te handelen. De echte waarde werd nergens benoemd: askemo als katalysator voor verandering, niet als meetinstrument. De markt kon er niet op reageren, want het werd nergens gezegd.
Logica-Lek 2: Verkeerde klanten reageren
De messaging was breed. Maar de data was niet breed: één segment leverde exponentiële ROI: snelgroeiende organisaties met complexe medewerkersstructuren. Het systeem was gebouwd op de gemiddelde klant, in plaats van op de winstgevendste.
Logica-Lek 3: Intern verhaal klopt niet
Marketing en sales spraken over hetzelfde product in andere talen. Geen gedeeld verhaal, geen gedeelde overtuiging. Sales was afhankelijk van de founder om deals te sluiten. Marketing genereerde leads die sales niet kon converteren.
De cascade
Generieke waarde → verkeerde klanten → intern verhaal gefragmenteerd.
Drie lekken. Eén kapotte logica.
Vraag om te stellen: “Waarom zou je ideale klant vandaag in actie komen met je huidige boodschap?"
Hoe je dit lek bloot legt:
“Welk type klant closet het makkelijkst en snelst en hoe kunnen we daar naartoe bouwen?"
Wat dit lek bloot legt:
“Wat is de zin die iedereen, van boardroom tot salesgesprek, zou moeten herhalen?"
De correctie
We herschreven het commerciële narratief van askemo: focus op de daadwerkelijke differentiator, gericht op het segment waar de ROI exponentieel was, één gedeeld verhaal voor marketing en sales. Geen nieuw product. Geen extra budget. Wat er is gebouwd:
een messaging framework als fundament voor alles
persona's gebaseerd op de gevalideerde kooplogica, niet op segment-aannames.
briefings voor copywriter en marketing agency
salessprint om het team te laten landen in het nieuwe verhaal.
chatbots voor sales en content, getraind op het gecorrigeerde framework.
De resultaten
Cashflow: +40 ACV in het kwartaal na de herpositionering
Bereik: van 60 naar 200 gekwalificeerde deelnemers per campagne
Kosten: van 7k p.m. naar 2k p.m. naar marketingexecutie
Intern: “onze missie en visie kloppen nu en zijn gebaseerd op gevalideerde USP’s'“
De resultaten
De pijplijn stond niet stil omdat Roel meer budget nodig had of een beter salesteam, of betere tools. Ze stond stil omdat de commerciële logica niet klopte met waarom klanten daadwerkelijk kochten.
Zodra de lekken zichtbaar waren en het verhaal gecorrigeerd was, bewoog alles tegelijk. Dit is wat er gebeurt als je begint bij de kooplogica en niet bij de campagne.