“In onze wereld word je hard afgestraft als je overdrijft. We zochten geen marketing… we zochten geloofwaardigheid.”
— Benno, Operationeel directeur Nlnet Labs
NLnet Labs ontwikkelt open source software die de ruggengraat vormt van het internet. Infrastructuur op wereldniveau. Vertrouwd door de Big Tech namen die jij en ik ook schuwen ;)
En toch:
Ze waren onzichtbaar in hun markt.
Ze werden gezien als ‘nerdclub’, niet als autoriteit.
Ze waren gewend om technische marketing te maken maar dat raakte niemand écht.
Ze vermoedden dat 90% hun producten gebruikte
En: ze voelden zich kwetsbaar. Want 16 developers op de payroll vraagt om structurele groei. Geen toevalstreffers.
“Ik kan 16 mensen aan het werk houden, maar er moeten wel betalende klanten bij.”
Toen hun oudere softwareproduct OpenDNSSEC end-of-life ging, werd de vraag niet: “hoe bouwen we iets nieuws?”
Maar: “Hoe zorgen we dat onze klanten én onze community iets beters krijgen, zonder onze ziel aan de duivel te verkopen?”
De vraag
Hoe bouw je commerciële stabiliteit zonder commerciële ruis?
Hoe blijf je trouw aan je waarden en word je top-of-mind bij kritische beslissers, in een markt waarin iedereen elkaar spreekt?
“Ons verhaal moet integer zijn, anders word ik niet meer uitgenodigd om ons verhaal te vertellen. Ik heb sowieso liever dat anderen vertellen hoe goed we zijn, dan dat we zelf staan te schreeuwen.”
— Benno, Operationeel directeur Nlnet Labs
We begonnen niet met een campagne of met content. We begonnen met onderzoek.
Gesprekken met klanten en potentiële kopers.
Analyse van frustraties, blinde vlekken en wensen.
Herpositionering van het merk op basis van gevalideerde inzichten.
Pas daarna volgde de vertaling:
Een gedragen brand narrative rond één specifieke rode draad uit ‘t onderzoek
Herschreven marketing assets: homepage, brochure, landing pages
Een gestructureerde product launch strategie in drie fasen
Een merkstrategie gebouwd op de rode draad vanuit onderzoek dat zowel momentum, thought leadership én een shift in de markt veroorzaakte.
De aanpak
Intern
Teamleden waren enthousiast over en herkenden zich in de nieuwe positionering.
Zelfs de meest kritische developers hadden géén feedback op de content.
Draagvlak en trots vervingen het gevoel van 'iets moeten met marketing'.
Salesproces werd volledig herontworpen (en uit de ad-hoc stand gehaald).
Extern
Het onderzoeksrapport werd 200x gedownload binnen hun niche-community.
Ideale klanten stuurden berichten, plaatsten comments en gaven complimenten
Er kwamen twee internationale aanvragen voor sprekers gigs binnen drie weken
Funding werd aangeboden, op basis van hun hernieuwde positionering (teller op meer dan 2 ton)
Ideale klanten meldden zich publiek op Mastodon
Resultaten
We werkten bottom-up.
Klantinzicht → bottlenecks → merk → middelen. Niet andersom.We losten geen problemen op die niet bestonden.
We versterkten waar de energie al zat (community, seminars).Er was leiderschap met mandaat.
Geen groupthink. Geen eindeloze afstemming. Spanning werd niet weggemasseerd — ze durfden te kiezen.Specialisten op de juiste plekken
Strategisch regisseur, copywriter, vormgever. Team als toetssteen.We dachten in jaren, niet in weken.
De product launch was niet het doel, top-of-mind zijn en blijven voor de toekomst wel.
Waarom dit werkte
Dit is niet het verhaal van een productlancering. Dit is het verhaal van volwassen worden als organisatie. NL Net Labs koos positie en bouwde een narratief waar de hele sector op AAN ging.
Ze worden gevraagd, gehoord, en serieus genomen op het hoogste niveau.
NLnet Labs liet zien:
Dat IT/tech volwassen kan communiceren zonder concessies.
Dat marketing geen ruis hoeft te zijn.
Dat je geen luidspreker nodig hebt als je verhaal klopt.
Dat je thought leadership snel kunt claimen.