De stap 0 die bijna niemand zet (en dat kost ze)

Vorig jaar werkte ik met een founder die me vertelde dat zijn marketingbureau €7.000 per maand kostte en niets opleverde. 

Ik vroeg hem wat hij als opdracht had meegegeven. 
Hij: 'Leads genereren'. 
Mijn vraag terug: 'Op basis waarvan?' 
En toen werd hij stil.

Het bureau was niet slecht en de strategie was niet rampzalig. Maar niemand had ooit gevraagd waarom zijn beste klanten eigenlijk bij hem kochten. Wat ze werkelijk kochten. Wat ze zouden missen als ze zouden overstappen.

De opdracht aan het marketingbureau was gebouwd op een aanname. Die aanname klopte niet.

De stap die bijna iedereen overslaat

De meeste commerciële trajecten beginnen bij stap 1: positionering.
Of stap 2: messaging.
Of stap 3: sales training.
Of stap 4: advertenties en content.

Stap 0 bestaat ook. Hij heet: begrijpen waarom jouw beste klanten werkelijk kopen.

Niet wat jij denkt dat je verkoopt, maar wat zij zeggen dat ze kochten.

Die twee zijn bijna nooit precies hetzelfde en in het verschil zit precies wat je nog niet benut.

Ik zie dit patroon keer op keer. Bedrijven hebben loyale klanten, goede omzet, een product waar mensen blij van worden.

En toch: ze weten dat er meer in zit. Dat het scherper kan. Dat de beste deals eigenlijk te toevallig binnenkomen.

Dat gevoel klopt altijd.

Wat klanten écht kopen

Neem een cybersecuritybedrijf dat ik begeleidde. Gezond bedrijf, met een goede reputatie. Maar de deals die binnenkwamen waren te klein, te eenmalig.

Ze trokken klanten aan die één probleem wilden oplossen en daarna verdwenen.

Ze dachten: we verkopen cybersecurity.
Na gesprekken met hun beste klanten bleek er iets anders te spelen. Die klanten kochten geen cybersecurity. Ze kochten toegang tot mensen met een soort expertise die ze nergens anders konden vinden. 

Dat is een compleet ander verhaal.

Twee weken na die correctie hadden ze negen demo's geboekt. Allemaal precies het juiste profiel. De conversie stond na drie weken op 22,5%. 

Niks veranderd aan het product, alleen in een slimme campagne zichtbaar gemaakt wat er altijd al was geweest.

Waarom stap 0 zo moeilijk te zien is

De founders die dit het langst missen zijn vaak juist de slimme. Degenen die diep in hun eigen bedrijf zitten, die het product door en door kennen.

Hoe langer je in je eigen bedrijf zit, hoe vanzelfsprekender je sterkste differentiator wordt. Niet onzichtbaar voor klanten, maar onzichtbaar voor jou.

De vraag die stap 0 opent

Er is één vraag die ik altijd stel. Aan founders, aan commercial directors, aan iedereen die mij vraagt waar ze moeten beginnen.

Da's deze vraag: 
Wat zeggen jouw beste klanten over jou als jij er niet bij bent?

Niet wat je hoopt dat ze zeggen. Niet de woorden op je website. Wat zeggen ze echt, in een aanbeveling aan een collega, in een intern gesprek, na de afronding van een project?

De meeste founders weten het 'ongeveer'. Maar ze hebben het nooit precies opgehaald.

Dat is stap 0. En het is de stap waar de meeste groei ligt.

Voor wie dit is en voor wie niet

Stap 0 heeft alleen zin als er iets op te halen valt. Als je loyale klanten hebt. Bewijs dat je iets goed doet.

Dan zit de informatie in de klanten die blijven ook als er goedkopere opties zijn. Die informatie is je sterkste commerciële bezit. Die moet je expliciet maken om groei te controleren.