De Kooplogica Methode

De meeste bedrijven optimaliseren wat ze zien. Ik corrigeer graag wat eronder ligt.

In mijn ervaring zijn er twee soorten groeiproblemen

Het eerste type is zichtbaar: leads die niet converteren, een salescyclus die te lang duurt of een campagne die weinig oplevert.

Je ziet het in de cijfers en je weet waar je moet zoeken.

Het tweede type is vervelender, want onzichtbaar. Je groeit, maar niet consistent. Je wint deals en je weet niet wat de doorslag gaf. Je verliest deals en het waarom is al helemaal een raadsel. Oftewel: er is geen patroon dat je kunt pakken en herhalen. 

Dat tweede type kost meer. Niet omdat het groter is, maar omdat je het blijft oplossen met tools voor het eerste type.

Kooplogica: vijf lagen, één breekpunt

De Kooplogica Methode beschrijft hoe een commercieel systeem werkelijk werkt  (dus niet wat founders of commercieel directeuren vermoeden). 

Er zijn vijf lagen:

Markt — wat er objectief speelt buiten jou. Concurrenten, trends, geopolitiek, verschuivingen in gedrag. Dit is de context. Bedrijven denken dat ze hier grip op hebben. Dat is niet zo, ze hebben grip op hun interpretatie ervan.

Koper — wie er beslist en hoe. Niet het persona op papier, maar de echte beslisserspoule, met echte twijfels en een echte reden om nu wel of niet te bewegen. Dit is de laag die het minst wordt onderzocht en het meest wordt geraden.

Beslissing — het moment waarop iemand kiest. Wat stopte de twijfel? Wat gaf de doorslag? Dit is dus niet je sales script, maar in detail wat er speelde in het hoofd en in de workflow en in de teams van je klant voordat hij ja zei. Die informatie belandt zelden in je CRM (laat staan in je marketing). 

Waarde — wat de koper werkelijk kocht. Niet jouw feature list, niet jouw positionering of zelfs je product Wat hij intern zou zeggen als iemand hem vraagt waarom hij voor jou koos. Zoals een opdrachtgever van mij zei: "Dat wij de katalysator zijn voor verandering en geen simpele engagement tool, dat zeggen we nergens." Dat was zijn sterkste differentiator. Hij wist het niet.

Gedrag — wat loyale klanten doen en waarom ze blijven. Dit is het meest onderbenutte data punt in elk commercieel systeem dat ik de afgelopen 20 jaar heb mogen bekijken. Klanten die blijven ondanks goedkopere alternatieven hebben een reden. Die reden is je sterkste verkoopargument. Hierin is mijn tijd bij XS4ALL formatief geweest. Over loyaliteit gesproken...

Waar groei weglekt

De kern van dit model is dat je wel kunt sturen op leads, conversie, pipeline of omzet. Maar die metrics zijn de uitkomst van alle nuances in kooplogica. Als de kooplogica niet klopt, verbeter je de metrics tijdelijk. Het systeem corrigeert zichzelf terug naar het vorige niveau.

Dit is waarom een nieuwe campagne vaak een korte boost geeft en daarna weer flatline't. Waarom een nieuwe salesmanager de eerste kwartalen goed presteert en daarna gemiddeld wordt. Waarom een rebrand soms een boost in enthousiasme creëert maar niet de beloofde groei geeft. 

Waarom? Je optimaliseert symptomen. Het systeem houdt die symptomen in stand.

Wat ik met Babelfish doe

De Kooplogica Methode is een diagnostisch model. Het stelt één vraag per laag:

• Markt: klopt jouw interpretatie van wat er speelt of stuur je op aannames die jaren oud zijn?

• Koper: weet jij hoe jouw beste klant werkelijk beslist of werkt je salesteam op een klantprofiel dat nooit gevalideerd is?

• Beslissing: weet jij wat de twijfel stopte bij je loyale klanten of veronderstel je dat jouw pitch de doorslag gaf?

• Waarde: weet jij wat klanten in de wandelgang zeggen over waarom ze voor jou kozen of communiceer je wat jij denkt dat ze kopen?

• Gedrag: weet jij waarom klanten blijven terwijl er goedkopere alternatieven zijn of neem je retentie voor lief?

Bij de meeste bedrijven waar ik mee heb gewerkt, is het antwoord op drie van de vijf vragen: nee, maar we dachten van wel.

Dat is niet fout, het is wat het is. Totdat je scherp wil stellen en geen tijd of geld meer wil verliezen aan aannames. 

Wat er dan verandert

Zodra je kooplogica inbouwt, verandert het systeem tegelijk op meerdere niveaus.

Roel (askemo) zag zijn leads groeien van 60 naar 200 per webinar.

NLnet Labs ging van technische autoriteit naar commerciële onvermijdelijkheid zonder iets aan hun product te veranderen.

Dit is wat er gebeurt als je begint bij de kooplogica, niet bij de campagne.

Fijn weekend, knappe kop. 

Groet, 
Desirée